La aplicación de banners publicitarios está pensada como una utilidad de gran valor para aquellos dominios que deseen colocar carteles publicitarios (banners) en sus páginas web, con el fin de aprovechar económicamente la audiencia que tienen sus páginas.

La palabra banner es un anglicismo que se utiliza para denominar a las imágenes rectangulares que usualmente aparecen al comienzo de muchas páginas web, en la parte superior central o derecha y que sirven para realizar publicidad de terceras empresas. Suelen ser imágenes animadas y sencillas, con frases contundentes que llaman la atención. Los banners tratan de captar el interés del navegante con el fin de persuadirle a realizar un clic sobre el anuncio y de esa forma trasladarse de inmediato a la web del anunciante.

Uno de los negocios más rentables de internet, el de los buscadores, basa sus ingresos en este tipo de publicidad. Los buscadores disponen de un sofisticado sistema de control de sus banners. Venden la publicidad según número de exposiciones y envían un informe al anunciante en el que se especifica el llamado "click-through" o porcentaje de clics realizados sobre el banner, en relación con el número total de veces que se ha visto el banner (aunque no se haya hecho clic). Es uno de los modos más efectivos que existen en el mundo de la publicidad para conocer el impacto real de un anuncio sobre el público.

Funcionalidad

Para colocar el banner de un anunciante en una página web, bastaría en principio con colocar la imagen y el link correspondiente con un editor de páginas web. Entonces, ¿cuál es la utilidad de la aplicación de banners publicitarios? Estas son sus ventajas:

• Permite tener varios anunciantes en el mismo lugar de la página. La aplicación se encarga de mostrar unas veces unos y otras veces otros, según criterios configurables.
• Permite asignar pesos probabilísticos a cada uno de los banners que comparten un mismo lugar. Si no se asignan pesos, todos los banners tienen la misma probabilidad de mostrarse y a la larga tendrán un número de exposiciones equivalente. Pero también se pueden especificar probabilidades, de modo que en promedio uno de los banners salga tres veces más que otro, etc.
• Se sabe en todo momento el número de exposiciones (veces que se ha abierto la página mostrando el anuncio) que ha habido de cada banner.
• Se sabe en todo momento el número de clics que se ha realizado sobre cada banner. La ratio entre este valor y el anterior (click-through) nos da la medida de la eficacia de la publicidad.
• Se puede establecer un número máximo de exposiciones por cada banner. Esto permite, al igual que los buscadores, vender la publicidad por número de exposiciones.
• Incorpora un sistema de auditoría para el cliente que le permite saber en todo momento el número de exposiciones y el de clics realizados hasta el momento. Para ello, cada banner dispone de login y contraseña con el fin de poder entrar en la sección de auditoría específica para dicho banner.

Ejemplo

Supongamos que disponemos de un único anunciante para nuestra página principal. Sin embargo, el anunciante dispone de varios modelos de banners y no está seguro de cuál utilizar, pues no tiene claro cuál será el de más impacto para el tipo de audiencia de nuestras páginas.

Solución: colocamos todos los modelos de banners en el mismo lugar. Como saldrán indistintamente, todos los banners irán dirigidos al mismo tipo de audiencia, a la misma hora, el mismo día, etc. Sin embargo, podremos ver si alguno de ellos obtiene un número de clics significativamente mayor que los demás y saber así cual es el más eficaz y atractivo para el público.

Gestión de los banners

Desde la sección correspondiente del panel de control, podemos gestionar todas las características de la aplicación. El control de la aplicación de banners consiste en una tabla en la que cada registro (fila) representa un banner y los campos (columnas) son sus propiedades. A continuación exponemos las definiciones de los campos.

Lugar

Denominamos así a un determinado espacio publicitario (lugar) existente en una página web, en el que aparecerán banners publicitarios. El concepto de lugar existe como separado del de nombre, porque en un mismo lugar puede haber varios banners.

El nombre que se le dé al lugar es libre, ya que se trata simplemente de un identificador que sirve para agrupar banners según un concepto: el lugar de la página web en el que saldrán. Naturalmente, podemos tener tantos lugares como queramos, lo cual representará distintos sitios de nuestras páginas donde pondremos publicidad. Y cada lugar puede tener todos los banners que se desee.

Nombre

Se trata de un nombre identificador del banner. No tiene porqué coincidir con el nombre del archivo .gif o .jpg. Es un nombre que se pone libremente. Además de servir para identificar a cada banner de forma individual, se usa junto a la contraseña (password) como login en la sección de auditoría del banner, como se verá más adelante.
Nótese que cada banner tiene un nombre (que debe ser único y le identifica) y pertenece a un lugar (que puede ser compartido con otros banners y que representa el sitio de la página web en el que saldrá).

Password

Es la contraseña del banner. Si queremos que nuestro cliente pueda auditar la marcha de su publicidad (examinar el número de exposiciones y de clics que ha recibido su banner), le daremos un login y contraseña, que son los campos nombre y passw. Posteriormente podrá conectarse a la URL http://cgi.midominio.com/banner/audit.pl, donde se le pedirá la autentificación correspondiente. Naturalmente, a este campo también podemos darle el valor que creamos conveniente.

URL del banner

Aquí es donde decimos cuál es la imagen (.jpg o .gif) que se va a mostrar cuando salga el banner. Esto es como indicar la ruta de directorios donde se encuentra el archivo de imagen. Sin embargo, no se especifica como una ruta de directorios, sino como una dirección web completa (debe empezar por http).

Esto es algo más flexible que una ruta de directorio porque no es obligatorio que nuestro web disponga del archivo de imagen. Basta con que sea accesible a través de internet. Por ejemplo, podemos tener un cliente al que le guste cambiar frecuentemente su banner. Para evitar la molestia de tener que cambiar continuamente el archivo, le decimos que lo guarde en su propia web y que nos diga la dirección web del archivo de imagen. La ponemos en este campo y la aplicación de banners lo recogerá de ahí.

URL destino

La razón de ser de un banner es que sea un enlace (link) al sitio web del anunciante. Aquí es donde especificamos la URL completa del sitio web del anunciante, es decir, adonde se dirigirá el navegador cuando se haga clic en el banner.

Peso

Este es el peso probabilístico del banner dentro de su lugar. Este campo es optativo y sólo tiene sentido si en un mismo lugar disponemos de varios banners y queremos que algunos salgan más veces que otros.

Si no damos pesos a los banners (como en nuestro ejemplo) todos tendrán la misma probabilidad de salir. Los pesos se asignan libremente mediante números enteros. Por ejemplo, a un banner llamado "primero" podríamos asignarle peso tres, y a otro llamado "segundo", un peso seis. Eso simplemente quiere decir que de cada nueve exposiciones "primero" saldrá tres veces y "segundo" seis. Obviamente, esto es lo mismo que asignar a "primero" un peso uno y a "segundo" un peso dos.

Número máximo de exposiciones

Esto es el número máximo de exposiciones de un banner. Su utilidad es vender la publicidad mediante el número de exposiciones (por ejemplo, poniendo un precio cada 5.000 exposiciones, como hacen los buscadores). Cuando un banner alcanza el número máximo de exposiciones, ya no sale más veces.

Si se va a utilizar esta característica, se recomienda disponer en cada lugar de un banner propio de autopublicidad sin limitación en el número de exposiciones. Esto es algo así como una 'carta de ajuste', de forma que cuando se agoten las exposiciones de nuestros clientes, salga ese banner nuestro. De lo contrario, aparecería un error, ya que no se podría mostrar ninguna imagen.

Número de exposiciones

Este es el número de exposiciones del banner que se han realizado hasta el momento. Es uno de los valores cruciales para el anunciante. El campo se actualiza al momento y podemos verlo en el panel de control o en la sección de auditoría del banner.

Número de clicks

Este es el número de clics realizados sobre el banner. Junto con el anterior, son los valores claves para medir la eficacia de la publicidad. Se actualiza al momento y puede verse tanto en el panel de control como en la sección de auditoría del banner.

Mostrar los banners

Todo lo anterior hace referencia al control de las propiedades de los banners, pero ¿qué hay que hacer para que se vean en la página web? Hay que localizar el sitio de la página web en el que queremos que aparezcan los banners. Ese sitio representará un lugar en la terminología anterior. Pues bien, ahí debemos poner el siguiente código HTML:

<p align=center>
<a href="http://cgi.midominio.com/Banner/BannerClick.asp?lugar=EL_LUGAR">
<img width=ANCHO height=ALTO src="http://cgi.midominio.com/Banner/ServeBanner.asp?lugar=EL_LUGAR" border=BORDE>
</a></p>

En ese código hay que cambiar lo siguiente:

• En lugar de midominio.com, pon tu nombre de dominio.
• Cambia ANCHO y ALTO por las dimensiones del banner (por ejemplo, 468 x 60, que es el tamaño en píxeles más estandarizado en internet). Esto es optativo pero conviene por estética que todos los banners tengan un tamaño prefijado.
• Cambia EL_LUGAR por el nombre que le diste a este lugar en la tabla de control. De esa forma la aplicación sabe que debe mostrar uno de los banners que tienen asociado dicho lugar.
• Cambia BORDE por un número que represente el borde de la imagen (0 sin borde, 1 borde fino, etc.).

Existe la posibilidad de ubicar más de un espacio publicitario en una misma página. Para poder insertar un nuevo banner en otro lugar de la misma página, deberás copiar el código anterior en la nueva ubicación y especificar el valor del parámetro lugar que le corresponda a esa nueva ubicación.

Auditoría de los banners

La Isla de Internet garantiza que por ningún medio lícito (el panel de control), el propietario de un dominio contratado puede cambiar los valores que representan el número de exposiciones de un banner y el número de clics realizados sobre él.

Sin embargo, no hay mejor garantía que la que uno mismo ve. De ahí que cada banner disponga de un medio para que el anunciante pueda comprobar en cualquier momento el número de exposiciones y de clics. Para ello, se le dan al anunciante un login y una contraseña, que se corresponden con los campos nombre y passw de la tabla de control anterior.

El anunciante puede entonces conectar con la URL http://cgi.dominio.com/Banner/audit.pl (cambiando www.dominio.com por el nombre del dominio contratado en La Isla de Internet), autentificarse, ver dichos valores y hacer pruebas para ver que funcionan correctamente.